escaso, si alguno, servicio inmediato a la comunidad. Dicha publicidad, sin embargo, es indispensable para la mayoría de las ramas de la industria moderna; pero la necesidad de la mayor parte de la publicidad no se debe a que satisfaga las necesidades de la comunidad ni a ninguna ventaja conjunta que recaiga sobre las empresas que se anuncian, sino al hecho de que una empresa comercial que se queda corta en publicidad no logra obtener su parte del mercado. Cada empresa debe anunciarse, principalmente porque las demás lo hacen. El gasto total que de manera ventajosa podría destinarse a la publicidad en ausencia de competencia sería sin duda una fracción insignificante de lo que realmente se gasta, y se gasta necesariamente bajo las circunstancias actuales.^
No toda la publicidad es enteramente competitiva, o al menos no lo es siempre de manera evidente. En la medida en que una empresa ha asegurado una posición de monopolio, su publicidad pierde el aire de venta competitiva y adquiere el carácter de información diseñada para aumentar el consumo de su producción de manera independiente. Pero dicho aumento implica una redistribución del consumo por parte de los clientes. De modo que el elemento de venta competitiva no está del todo ausente en estos casos, sino que adopta la forma de competencia entre diferentes clases de mercancías
Cf. Jenks, The Trust Problem, pp. 21-28; Report of the Industrial Commission, vol. XIX, pp. 611-612.
Böhm-Bawerk, Positive Theory of Capital, bk. iii., ch. v., pp. 311–319, on the value of alternative and complementary goods.
8TTSIKES3 EMTERPEISt en lugar de la venta competitiva de diferentes marcas de la misma clase de mercancías.
Se llama la atención aquí sobre esta cuestión de la publicidad y la necesidad de la misma en los negocios competitivos modernos por la luz que arroja sobre el "costo de producción" en el sistema moderno, donde el proceso de producción está bajo el control de los hombres de negocios y se lleva a cabo con fines comerciales.
La publicidad competitiva es un elemento inevitable en los costos agregados de la industria. No añade nada a la utilidad del producto, a menos que sea de manera incidental e involuntaria.
A lo que aspira es a la venta del producto, y es para este fin que resulta útil. Otorga capacidad de venta, la cual es útil para el vendedor, pero carece de utilidad para el comprador final.
Su presencia ubicua en los costos de cualquier empresa comercial que tenga que ver con la producción de bienes para el mercado refuerza la afirmación de que el "costo de producción" de las mercancías bajo el sistema comercial moderno es un costo incurrido con miras a la capacidad de venta, no con miras a la utilidad de los bienes para el uso humano.
Hay, por supuesto, mucho más que entra en el costo de la venta competitiva, además de los gastos de publicidad, aunque la publicidad sea el rubro más grande e inequívoco que deba anotarse en esa cuenta.
Una gran parte del trabajo realizado por los comerciantes y su personal de empleados, tanto mayoristas como minoristas, así como por agentes de ventas no vinculados exclusivamente a ninguna casa mercantil, pertenece al mismo rubro. Cuán grande sea exactamente la proporción de los costos de distribución de mercancías que corresponde justamente bajo el título de venta competitiva, por supuesto, no puede determinarse con exactitud.
Es mayor, en general, en el caso de los bienes de consumo comercializados en forma terminada para el consumidor, pero hay más o menos de esto en todas partes. Los bienes producidos a gran escala por los procesos industriales modernos, por lo general, acarrean una mayor porción de dichos costos competitivos que los bienes aún producidos por los anticuados métodos detallistas de la artesanía y la industria doméstica; aunque esta distinción no se mantiene rígida e inflexible.
- En algunos casos extremos, el costo de la venta competitiva puede ascender a más del noventa por ciento del costo total de las mercancías cuando llegan al consumidor.
- En otros ramos de negocio, comúnmente dedicados a la producción de bienes básicos, este componente del costo tal vez caiga por debajo del diez por ciento del total.
Dónde pueda situarse el promedio para el precio de los bienes terminados entregados a los consumidores sería una suposición arriesgada.
I
Es evidente que las ganancias que se obtienen de este negocio de compra y venta competitiva guardan
■ Where competltiTe eeUing makes up a large proportion of the Aggregate final coHt of the markeWcJ product, this (act is likely lo show iUell In an exceptionally large proportion of good-will in the capitalilation of the concerns engaged in the given line of boshieBS the American Chicle Company,
Qo determinable relation to the services which the work in question may render the community. If a comparison may be hazarded between two unknown and indeterminate quantitiea, it may perhaps be said that the gains from competitive selling bear something more of a stable relation to the service rendered than do the gains derived from speculative transactions or from the financiering operations of the great captains of industry. It seems at least safe to say that the converse will not hold true. Gains and services seem more widely out of touch in the case of the large-scale financiering work. Not that the work of the large busmess men in reorganizing and consolidating the industrial process ia of slight consequence ; but as a general proposition, the amount of the business man's gains from any given transaction of this latter class bear no traceable relation to any benefit which the community may derive from the transaction.'
En cuanto a los salarios pagados a los hombres dedicados a la rutina de las ventas competitivas, como vendedores, compradores, contadores y similares, lo mismo cabe decir de ellos que de los ingresos de los hombres de negocios que llevan a cabo la actividad empresarial por iniciativa propia.
" Cf. Ed, traria, Die WirCsrhafl der Writ am Aaagangde» XrX. JiArhitnderta. — " In utiHerem heutigeii Wirtschaflalebeu ial dur Oeninn duTch den ZuwacliB der Produktlon, mit tlem [rtlbere JahrbaaderU nchneten, ganz uiid gu zurUckgedr&ugt, ei iat unneaentlioh gewor-
Sus empleadores pagan los salarios de estas personas, no porque su trabajo sea productivo o beneficioso para la comunidad, sino porque reporta una ganancia a los empleadores. El objetivo al que se dirige el trabajo son las ventas lucrativas, y los salarios guardan cierta proporción con la eficacia de este trabajo calculada en términos de una mayor negociabilidad.
Lo mismo ocurre con el trabajo y la retribución de la fuerza de trabajadores ocupados en los procesos industriales bajo la gestión empresarial. Esto es válido, en cierta medida, para toda la industria moderna que produce para el mercado, pero se cumple en un grado eminente en aquellas líneas de industria que se encuentran más plenamente bajo la guía de los métodos comerciales modernos. Estas son las que están más en contacto con el mercado y las que se guían de manera más coherente por consideraciones de negociabilidad. También son, por lo general, las que se llevan a cabo más comúnmente mediante mano de obra asalariada, y los salarios pagados se ajustan competitivamente sobre la base de la negociabilidad del producto. La mera utilidad del producto de estas industrias puede ser un factor importante en su negociabilidad, tal vez el factor más importante; pero el hecho es que el fin perseguido por los hombres de negocios que ejercen el control es una venta rentable, y los salarios se pagan como un medio para alcanzar ese fin, no con el propósito de que el modo de vida sea más fácil para el consumidor final de los bienes producidos.
It tuigtit, tlierelora, be feasible to set up a tbeory to tbe effect that wagM are coiiip«titlvel; pToportlooed to the Tendibilltf at the