# EL PÚBLICO CONSUMIDOR
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LA idea de que los hombres tienen que salir y estudiar el mundo para poder gobernarlo ha desempeñado un papel muy secundario en el pensamiento político. Pudo figurar muy poco, porque la maquinaria para informar sobre el mundo de cualquier manera útil para el gobierno hizo un progreso comparativamente escaso desde la época de Aristóteles hasta la era en que se establecieron las premisas de la democracia.
Por tanto, si le hubieras preguntado a un demócrata pionero de dónde iba a provenir la información en la que debía basarse la voluntad del pueblo, la pregunta le habría desconcertado. Habría parecido un poco como si le hubieras preguntado de dónde venía su vida o su alma.
La voluntad del pueblo, casi siempre daba por sentado, existe en todo momento; el deber de la ciencia política era elaborar los inventos de la papeleta electoral y del gobierno representativo. Si se elaboraban y aplicaban adecuadamente bajo las condiciones correctas, tales como las que existen en la aldea autosuficiente o en el taller autosuficiente, el mecanismo superaría de algún modo la brevedad de la atención que Aristóteles había observado, y la estrechez de su alcance, que la teoría de una comunidad autosuficiente reconocía tácitamente.
Hemos visto cómo, incluso a estas alturas, los socialistas gremiales siguen obnubilados por la noción de que, con solo construir sobre la unidad correcta de votación y representación, es posible una intrincada república cooperativa.
Convencidos de que la sabiduría estaba ahí con solo saber encontrarla, los demócratas han tratado el problema de la formación de la opinión pública como un problema de libertades civiles. [Footnote: The best study is Prof. Zechariah Chafee's, Freedom of Speech.] «¿Cuándo se ha visto a la Verdad salir derrotada en un enfrentamiento libre y abierto?». [Footnote: Milton, Areopagitica, cited at the opening of Mr. Chafee's book. For comment on this classic doctrine of liberty as stated by Milton, John Stuart Mill, and Mr. Bertrand Russel, see my Liberty and the News, Ch. II.] Suponiendo que nadie la haya visto jamás salir derrotada, ¿hemos de creer entonces que la verdad se engendra mediante el enfrentamiento, como el fuego al frotar dos palos?
Detrás de esta doctrina clásica de la libertad, que los demócratas estadounidenses plasmaron en su Declaración de Derechos (Bill of Rights), existen, de hecho, varias teorías diferentes sobre el origen de la verdad. Una de ellas es la creencia de que, en la competencia de las opiniones, la más verdadera vencerá porque hay una fuerza peculiar en la verdad. Esto es probablemente acertado si se permite que la competencia se extienda durante un tiempo suficientemente largo. Cuando los hombres argumentan en este sentido, tienen en mente el veredicto de la historia y piensan específicamente en los herejes que fueron perseguidos en vida y canonizados después de muertos.
La pregunta de Milton descansa también en la creencia de que la capacidad de reconocer la verdad es inherente a todos los hombres, y que la verdad puesta libremente en circulación ganará aceptación. Se deriva asimismo de la experiencia, la cual ha demostrado que es poco probable que los hombres descubran la verdad si no pueden expresarla, salvo bajo la mirada de un policía incomprensivo.
Nadie puede exagerar jamás el valor práctico de estas libertades civiles, ni la importancia de mantenerlas. Cuando están en peligro, el espíritu humano está en peligro, y si llegara un momento en que tuvieran que ser recortadas, como durante una guerra, la supresión del pensamiento es un riesgo para la civilización que podría impedir su recuperación de los efectos de la guerra, si los histéricos, que explotan la necesidad, fueran lo suficientemente numerosos como para trasladar a la paz los tabúes de la guerra. Afortunadamente, la masa de los hombres es demasiado tolerante como para disfrutar durante mucho tiempo de los inquisidores profesionales, a medida que, bajo la crítica de hombres que no están dispuestos a dejarse aterrar, estos son revelados como criaturas mezquinas que nueve décimas partes del tiempo no saben de lo que hablan. [Footnote: Cf., por ejemplo, las publicaciones del Comité Lusk en Nueva York, y las declaraciones públicas y profecías del Sr. Mitchell Palmer, quien fue fiscal general de los Estados Unidos durante el período de la enfermedad del presidente Wilson.]
Pero a pesar de su importancia fundamental, la libertad civil en este sentido no garantiza la opinión pública en el mundo moderno. Pues siempre presupone, o bien que la verdad es espontánea, o bien que los medios para asegurar la verdad existen cuando no hay interferencia externa.
Pero cuando se trata de un entorno invisible, la suposición es falsa. La verdad sobre asuntos lejanos o complejos no es evidente por sí misma, y el mecanismo para recopilar información es técnico y costoso.
Sin embargo, la ciencia política, y en especial la ciencia política democrática, nunca se ha liberado lo suficiente del presupuesto original de la política de Aristóteles como para replantear las premisas, de modo que el pensamiento político pudiera abordar el problema de cómo hacer que el mundo invisible sea visible para los ciudadanos de un Estado moderno.
Tan profunda es la tradición que, hasta hace muy poco, por ejemplo, la ciencia política se enseñaba en nuestras universidades como si los periódicos no existieran.
No me refiero a las facultades de periodismo, ya que son escuelas de formación profesional destinadas a preparar a hombres y mujeres para una carrera. Me refiero a la ciencia política tal como se expone a los futuros empresarios, abogados, funcionarios públicos y ciudadanos en general. En esa ciencia, el estudio de la prensa y de las fuentes de información popular no encontraba lugar. Es un hecho curioso.
Para cualquiera que no esté sumergido en los intereses rutinarios de la ciencia política, resulta casi inexplicable que ningún estudiante estadounidense de gobierno, ningún sociólogo estadounidense, haya escrito jamás un libro sobre la recopilación de noticias. Hay referencias ocasionales a la prensa, y declaraciones de que no es, o de que debería ser, "libre" y "veraz". Pero casi no encuentro nada más.
Y este desdén de los profesionales encuentra su contrapartida en la opinión pública. Universalmente se admite que la prensa es el principal medio de contacto con el entorno invisible. Y prácticamente en todas partes se asume que la prensa debe hacer espontáneamente por nosotros lo que la democracia primitiva imaginaba que cada uno de nosotros podía hacer espontáneamente por sí mismo, que todos los días y dos veces al día nos presentará una imagen veraz de todo el mundo exterior que nos interesa.
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Esta insistente y ancestral creencia de que la verdad no se gana, sino que se inspira, se revela, se suministra gratis, se manifiesta con muchísima claridad en nuestros prejuicios económicos como lectores de periódicos.
Esperamos que el periódico nos sirva la verdad por muy poco rentable que la verdad pueda ser. Por este servicio difícil y a menudo peligroso, que reconocemos como fundamental, esperábamos pagar hasta hace poco la moneda más pequeña acuñada por la casa de moneda.
Nos hemos acostumbrado ya a pagar dos e incluso tres centavos los días de semana, y los domingos, por una enciclopedia ilustrada y un espectáculo de vodevil adjunto, nos hemos armado de valor para pagar una moneda de cinco centavos o incluso de diez.
A nadie se le ocurre ni por un momento que deba pagar por su periódico. Espera que las fuentes de la verdad broten, pero no contrae ningún compromiso, legal o moral, que suponga para él riesgo, coste o molestia alguno.
Pagará un precio nominal cuando le convenga, dejará de pagar cuando le convenga, recurrirá a otro periódico cuando eso le convenga. Alguien ha dicho con mucho acierto que el director de un periódico tiene que ser reelegido todos los días.
Esta relación informal y unilateral entre los lectores y la prensa es una anomalía de nuestra civilización. No hay nada más que se le parezca del todo y, por lo tanto, es difícil comparar la prensa con cualquier otro negocio o institución.
No es un negocio puro y simple, en parte porque el producto se vende habitualmente por debajo del coste, pero sobre todo porque la comunidad aplica una medida ética a la prensa y otra al comercio o la manufactura. Éticamente, un periódico es juzgado como si fuera una iglesia o una escuela.
Pero si tratas de compararlo con estos fracasas; el contribuyente paga la escuela pública, la escuela privada está dotada o se sostiene mediante matrículas, hay subsidios y colectas para la iglesia. No puedes comparar el periodismo con el derecho, la medicina o la ingeniería, pues en cada una de estas profesiones el consumidor paga por el servicio.
Una prensa libre, a juzgar por la actitud de los lectores, significa periódicos que prácticamente se regalan.
Sin embargo, los críticos de la prensa no hacen más expresar las normas morales de la comunidad cuando esperan que tal institución viva en el mismo plano en el que se supone que deben vivir la escuela, la iglesia y las profesiones desinteresadas.
Esto ilustra de nuevo el carácter cóncavo de la democracia. No se siente la necesidad de contar con información adquirida artificialmente. La información debe venir de manera natural, es decir, gratis, si no del corazón del ciudadano, entonces gratis del periódico.
El ciudadano pagará por su teléfono, sus viajes en tren, su automóvil, su entretenimiento. Pero no paga abiertamente por sus noticias.
Sin embargo, pagará generosamente por el privilegio de que alguien lea sobre él. Pagará directamente por hacerse publicidad. Y pagará indirectamente por la publicidad de otras personas, porque ese pago, al estar oculto en el precio de los productos, forma parte de un entorno invisible que no comprende de manera efectiva.
Se consideraría un ultraje tener que pagar abiertamente el precio de un buen refresco de helado por todas las noticias del mundo, aunque el público pague eso y más cuando compra los productos anunciados. El público paga por la prensa, pero solo cuando el pago está oculto.
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La circulación es, por lo tanto, un medio para un fin. Se convierte en un activo tan solo cuando puede venderse al anunciante, quien lo adquiere con ingresos obtenidos mediante la fiscalización indirecta del lector. [Nota a pie de página: «Un periódico establecido tiene derecho a fijar sus tarifas publicitarias de modo que sus ingresos netos por circulación puedan quedar en el lado del haber de la cuenta de pérdidas y ganancias. Para llegar a los ingresos netos, deduciría de los brutos el coste de promoción, distribución y otros gastos inherentes a la circulación». De un discurso del Sr. Adolph S. Ochs, editor de The New York Times, en la Convención de Filadelfia de los Clubes Asociados de Publicidad del Mundo, 26 de junio de 1916. Citado en Elmer Davis, History of The New York Times, 1851-1921, págs. 397-398.]
El tipo de difusión que el anunciante comprará depende de lo que tenga que vender. Puede ser "de calidad" o "de masas". En general, no existe una línea divisoria nítida, ya que respecto a la mayoría de los productos vendidos mediante publicidad, los clientes no son ni la pequeña clase de los muy ricos ni la de los muy pobres. Son las personas con suficiente excedente sobre las necesidades básicas como para ejercer discreción en sus compras.
El periódico, por lo tanto, que entra en los hogares de los sectores bastante paudados es, por lo general, el que más le ofrece al anunciante. También puede entrar en los hogares de los pobres, pero salvo para ciertas líneas de productos, un agente de publicidad analítico no valora dicha tirada como una gran ventaja, a menos que, como parece ser el caso con algunas de las propiedades del Sr. Hearst, la tirada sea enorme.
Un periódico que irrita a aquellos a quienes más le conviene llegar mediante la publicidad es un mal medio para un anunciante.
Y como nadie ha afirmado nunca que la publicidad sea filantropía, los anunciantes compran espacio en aquellas publicaciones que tienen una probabilidad bastante segura de llegar a sus futuros clientes.
No es necesario pasar mucho tiempo preocupándose por los escándalos no reportados de los comerciantes de tejidos. No representan nada verdaderamente significativo, y los incidentes de este tipo son menos comunes de lo que muchos críticos de la prensa suponen.
El verdadero problema es que los lectores de un periódico, desacostumbrados a pagar el coste de la recopilación de noticias, solo pueden ser capitalizados convirtiéndolos en una tirada que pueda venderse a fabricantes y comerciantes. Y aquellos a quienes es más importante capitalizar son los que tienen más dinero para gastar.
Dicha prensa está obligada a respetar el punto de vista del público comprador. Es para este público comprador que los periódicos son redactados y publicados, pues sin ese apoyo el periódico no puede sobrevivir.
Un periódico puede desafiar a un anunciante, puede atacar a un poderoso interés bancario o de transporte, pero si enajena al público comprador, pierde el activo indispensable de su existencia.
El señor John L. Given, [Footnote: Making a Newspaper, p. 13. This is the best technical book I know, and should be read by everyone who undertakes to discuss the press. Mr. G. B. Diblee, who wrote the volume on The Newspaper in the Home University Library says (p. 253), that "on the press for pressmen I only know of one good book, Mr. Given's."] antiguamente del New York Evening Sun, declaró en 1914 que, de entre más de dos mil trescientos diarios publicados en los Estados Unidos, había unos ciento setenta y cinco impresos en ciudades de más de cien mil habitantes. Estos constituyen la prensa de "noticias generales". Son los periódicos clave que recopilan las noticias sobre grandes acontecimientos, e incluso las personas que no leen ninguno de esos ciento setenta y cinco dependen en última instancia de ellos para enterarse de las noticias del mundo exterior. Pues forman las grandes asociaciones de prensa que cooperan en el intercambio de noticias. Cada uno es, por tanto, no solo el informante de sus propios lectores, sino también el corresponsal local para los periódicos de otras ciudades. La prensa rural y la prensa especializada, en términos generales, toman sus noticias generales de estos periódicos clave. Y entre ellos los hay mucho más ricos que otros, de modo que, en lo que respecta a las noticias internacionales, la totalidad de la prensa del país depende fundamentalmente de los reportes de las asociaciones de prensa y de los servicios especiales de unos pocos diarios metropolitanos.
A grandes rasgos, el soporte económico para la obtención de noticias generales radica en el precio pagado por los bienes anunciados por los sectores bastante prósperos de las ciudades con más de cien mil habitantes.
Estos públicos compradores están compuestos por los miembros de familias que dependen para sus ingresos principalmente del comercio, la actividad mercantil, la dirección de la manufactura y las finanzas. Son la clientela entre la que resulta más rentable anunciarse en un periódico.
Ejercen un poder adquisitivo concentrado que puede ser menor en volumen que el agregado de los agricultores y los trabajadores; pero dentro del radio que cubre un diario son los activos más rápidos.
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Tienen, además, una doble pretensión a la atención. No solo son los mejores clientes para el anunciante, sino que incluyen a los anunciantes.
Por tanto, la impresión que causan los periódicos en este público importa profundamente. Afortunadamente, este público no es unánime. Puede ser «capitalista», pero contiene opiniones divergentes sobre qué es el capitalismo y cómo debe gestionarse.
Salvo en tiempos de peligro, esta respetable opinión está lo suficientemente dividida como para permitir diferencias considerables de política. Estas serían aún mayores si no fuera porque los propios editores suelen ser miembros de estas comunidades urbanas y ven honestamente el mundo a través de las lentes de sus asociados y amigos.
Están dedicados a un negocio especulativo, [Footnote: A veces tan especulativo que, para asegurar su crédito, el editor tiene que entregarse en esclavitud a sus acreedores. La información sobre este punto es muy difícil de obtener y, por esa razón, su importancia general suele exagerarse mucho.] que depende de las condiciones generales del comercio y, más particularmente, de una tirada basada no en un contrato matrimonial con sus lectores, sino en el amor libre. El objetivo de todo editor es, por tanto, transformar su tirada, hecha de un revoltijo de compradores de quiosco al azar, en un devoto grupo de lectores fieles.
Un periódico que realmente pueda depender de la lealtad de sus lectores es tan independiente como puede serlo un periódico, dadas las dinámicas económicas del periodismo moderno. [Nota al pie: "Es un axioma en la edición de periódicos: 'más lectores, mayor independencia de la influencia de los anunciantes; menos lectores y mayor dependencia del anunciante'. Puede parecer una contradicción (y sin embargo es la verdad) afirmar: cuanto mayor es el número de anunciantes, menor es la influencia que individualmente pueden ejercer sobre el editor". Adolph S. Ochs, op. cit.] Un grupo de lectores que le permanece fiel en las buenas y en las malas es un poder mayor que cualquiera que el anunciante individual pueda ejercer, y un poder lo suficientemente grande como para romper con una combinación de anunciantes.
Por lo tanto, siempre que descubráis que un periódico traiciona a sus lectores por amor a un anunciante, podéis estar bastante seguros de que el editor comparte sinceramente las opiniones del anunciante, o de que piensa, tal vez equivocadamente, que no puede contar con el respaldo de sus lectores si se opone abiertamente a sus dictados. Es una cuestión de si los lectores, que no pagan en efectivo por sus noticias, pagarán por ellas con su lealtad.