Semejante posición de monopolio puede estar establecida legalmente, o deberse a la ubicación o al control de los recursos naturales, o puede tratarse de un monopolio de carácter menos definido que se basa en la costumbre y el prestigio (good-will).
Esta última clase de monopolios no suele clasificarse como tal, aunque por su naturaleza y grado la ventaja que confieren es muy similar a la debida a una ventaja diferencial en la ubicación o en el dominio de los recursos.
El fin que persigue la publicidad sistemática de las grandes empresas comerciales es precisamente ese monopolio de la costumbre y el prestigio. Esta forma de monopolio es a veces de gran valor, y con frecuencia se vende bajo el nombre de good-will, marcas comerciales, marcas de fábrica, etc.
Se conocen casos en los que tales monopolios de costumbre, prestigio y prejuicio se han vendido a precios que ascienden a millones.
El gran fin de la publicidad coherente es establecer tales monopolios diferenciales basados en la convicción popular. Y el anunciante tiene éxito en este empeño por establecer una convicción popular rentable, más o menos en proporción a cómo comprende correctamente la manera en que se construye una convicción popular sobre cualquier tema dado.' El
' P. ej. el valor pre-image del jabón Ivory.
■■ Cf . W. D. Seotl, Tht Theory of Adverliiing ; J. L. Mahin, The Commeretal Value of AdrerCiaing, jip. 4-&, 12-13, 16; E, Fogg-Meade, " The Place of Advertising In Modern BuslneBa," Journal of Political Sconomy, March 1901 ; Simibsrt, vol. 11. ch, XX.-XXI.; G. Tarde, Paychologie Eeonomiqae, vol. I. pp. 187-190. The writing and de(igning of ftdTertiaemenU (lettsipreaa, dlapUy, uid illutntionR) hu
Utr
■ nil
56 THE THEOKr OF BUSINESS ENTEEPRISE
cost, as well aa the pecunbuy value and the mag* nitude, of this organized fabrication of popular gioTvn into a distinct calling ; ho that the work of a skilled writer of advertiaementH cumparee nut unlavorably, in point of lucralJTeneae, with that ol the avowed writers of popular fiction.
The pejchological principles of advertiBing may be formolated somewhat as follows : A declaration of fact, made in the form and with the incidents of taste and eipreasion to which a person is accnslomed, wUl be accepted aa authentic and will be ac(«d upon if occasion arisea, in BO far aa it does not conflict with opinions already accepted. The acceptance of an opinion seems to be almost entirely a ps«aive matter. The presumption remains in favor of an opinion that has once been accepted, and an appreciable burden of proof falls on the negative. A competent formulation of opinion on a given point is the chief factor in gaining adherents to that opinion, and a reiteration of the ■tatement is the chief factor iu carrying conviction. The truth of such a formulation is a matter of secondary consequence, but a wide and patent departure from known fact generally weakens lis persuasive effect.
El objetivo del anunciante es captar la atención y luego presentar su afirmación de tal manera que sea fácilmente asimilada en los hábitos de pensamiento de la persona cuya convicción se quiere influenciar.
Cuando esto se efectúa eficazmente, una inversión de la convicción establecida es un asunto de considerable dificultad. La tenacidad de un punto de vista una vez aceptado de esta manera se evidencia, por ejemplo, en el número interminable y la variedad de testimonios sobre los méritos de remedios caseros y similares, bien anunciados pero notoriamente sin valor.
Un observador tan agudo como el Sr. Sombart todavía es capaz de sostener la opinión de que «auf Schwindel ist dauernd noch nie ein Unternehmen gegründet worden» (Moderne Kapitalismus, vol. II, p. 378). El Sr. Sombart no ha hecho amistad con las aventuras de Elías el Restaurador, ni está familiarizado con la empresa estadounidense de medicinas patentadas.
Con la opinión del Sr. Sombart puede contrastarse la del Sr. L. P. Ward, un observador de miras y perspicacia igualmente amplias: — «La ley de la mente, tal como opera en la sociedad como ayuda para la competencia y en interés del individuo, es esencialmente inmoral. Descansa primordialmente en el principio del engaño. Es una extensión a otros seres humanos del método aplicado al mundo animal mediante el cual este fue somelido al hombre. Este método era el de la emboscada y el lazo. Su principio rector era la astucia. Su objeto [es] engañar, burlar, entrampar y capturar. A la baja astucia animal le sucedieron tipos de astucia más refinados. Los más importantes de estos reciben los nombres de sagacidad comercial, estrategia,
BUSINESS ENTERPRISE 57
convictions is indicated by such statements aa that the proprietors of a certain well-known household remedy, reputed among medical authorities to be of entirely dubious value, have for a series of years found their profits in spending several million dollars annually in advertisements. This case is by no means unique.
Se ha dicho, sin duda de buena fe y ciertamente con cierta razón, que la publicidad tal como se lleva a cabo actualmente proporciona al conjunto de los consumidores información y orientación valiosas sobre las formas y los medios mediante los cuales pueden satisfacerse sus necesidades y aprovecharse mejor su poder adquisitivo. En la medida en que esto sea cierto, la publicidad constituye un servicio para la comunidad. Pero hay que hacer una gran salvedad a este respecto. La publicidad es competitiva; la mayor parte de ella tiene como objetivo desviar las compras, etc., de un canal a otro canal de la misma clase general.* Y en la medida en que los esfuerzos de la publicidad en todas sus ramas se consagran a esta alteración competitiva del comercio, son, en conjunto, de
»ndiplomacia, ninguno de los cuales difiere de la astucia ordinaria en otra cosa que en el grado de adfrolte-Bs con el que se burla a la víctima. De esta manera, la vida social está completamente minada por el engaño». — «The psychological Basis of Social Ekhinomics», jinn, of Am. Acad., Vol. m. pp. 83-81 [*:6-i78].
Fogg-Meade, "Place ol AdvertlBlng in Modem Boaines," pp. 218, 221-236.
- AdTertifling and other like eipedienla for the sale of goods aim at changes in the "substitution values" of the good« in question, not at an enhancement of the aggregate utilities of the available outpnt of goods.