El any form of business venture that advertises or might be induced to advertise.'
Tomada en conjunto, la producción literaria está diseñada para satisfacer los gustos de ese gran sector de gente que tiene el hábito de comprar libremente. Los escritores de revistas exitosos son aquellos que siguen el gusto de la clase a la que se dirigen, en cualquier aberración (moda pasajera, manierismo o malentendido) y en cualquier deficiencia de perspicuidad o fuerza de la que esa clase pueda adolecer. También deben ajustarse a las fantasías y prejuicios de esta clase en lo que respecta a los ideales —artísticos, morales, religiosos o sociales— en cuyo nombre hablan. La clase a la que se dirigen las publicaciones periódicas exitosas, y que da tono a la literatura periódica, es ese gran sector de personas que se encuentran en una situación económica desahogada. Culturalmente, esto significa la respetable clase media (en gran medida la clase empresarial dependiente) de diversos matices de conservadurismo, afectación y esnobismo.
En conjunto, la literatura proporcionada de este modo y con este fin parece regirse por una línea de conservadurismo y afectación ligeramente más pronunciados que el sentimiento medio de los lectores a los que se dirige.
■ Business enterprises that are not notable advertisers may be ruthlessly taken to task, viz., the Standard Oil Company or the American Sugar Refining Company ; and, indeed, it may be shrewd management to abuse these concerns, since such abuse redounds to the periodical's reputation for popular sympathy and independence.
"Stiobbery" se emplea aquí sin falta de respeto, como término despectivo para denotar el elemento de esfuerzo que entraña la búsqueda de la distinción por parte de personas cuya posición social habitual es menos elevada o menos auténtica que sus aspiraciones.
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Esto es cierto por la siguiente razón. Los lectores que son menos conservadores y menos tolerantes con las afectaciones, el esnobismo y la intolerancia que el promedio se encuentran en la posición de escépticos y disidentes.
Están menos seguros en sus convicciones sobre lo que es correcto y bueno en todos los asuntos, y tampoco son reacios a hacer concesiones condescendientes con aquellos que son menos «avanzados», y a quienes hay que seguirles la corriente ya que no conocen otra cosa; mientras que aquellos que descansan sin dudas en las opiniones más conservadoras y en una afectación más intolerante de distinción están más dispuestos, por ser más ingenuos, a rechazar todo aquello que no se ajusta plenamente a sus hábitos de pensamiento.
De este modo sucede que la literatura periódica es, en conjunto, algo más escrupulosamente devota en su tono, algo más dada a ensalzar y explayarse sobre el tráfico de la clase ociosa superior, y a llevar a cabo la discusión en los términos y el tono atribuidos a dicha clase, algo más propensa a hablar despectivamente de las innovaciones vulgares de la cultura moderna, que el promedio de los lectores a quienes se dirige.
La tendencia de sus enseñanzas es, por tanto, en conjunto, conservadora y conciliadora.
Se encuentra asimismo bajo la necesidad de adaptarse a un promedio moderadamente bajo de inteligencia e información; puesto que, en este aspecto, una vez más, son aquellos que poseen inteligencia e información los más dispuestos a hacer concesiones; de hecho, se sienten levemente halagados al hacerlo, además de ser los únicos capaces de ello. Es un requisito fundamental conciliar a un gran cuerpo de lectores.
Esta última característica es particularmente evidente en la porción didáctica de la literatura periódica.
Esta literatura didáctica, centrada en debates de carácter cuasi artístico y cuasi científico, está diseñada, por la fuerza de las exigencias comerciales del caso, para halagar la sensibilidad de los lectores más vulnerables mediante la sugerencia hábil de que los lectores ya poseen la sustancia de lo que se pretende enseñar y solo necesitan verse reforzados con ciertos resultados generales.
De ahí se deriva una gran proliferación de términos cuasi técnicos y ocurrencias caprichosas. Los sofisticados relatos de animales y las narraciones semimitológicas de procesos industriales que hoy están en boga ilustran los resultados alcanzados en esta dirección.
La producción literaria emitida bajo la vigilancia de la oficina de publicidad es excelente en su factura y deficiente en inteligencia y originalidad sustancial.
Lo que se fomenta y cultiva es la destreza de estilo y la presentación picante de los lugares comunes. La inofensividad, por no decir la inanidad, y un optimismo edificante y chismoso son las características sustanciales, que perduran a través de todas las mutaciones efímeras de estilo, modales y temática.
Por consiguiente, se cree que la empresa comercial,
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NATURAL DECAY OF BUSINESS ENTERPRISE 391
da una saludable inclinación a la literatura periódica. Conduce discretamente al mantenimiento de los ideales arcaicos y las afectaciones filisteas, e inculca las formas más groseras de las aspiraciones patrióticas, deportivas y despilfarradoras.
El factor más grande y más prometedor de la disciplina cultural —más prometedor como correctivo de los caprichos iconoclastas— sobre el cual rigen los principios de los negocios es la política nacional.
Ya se ha hablado antes de los propósitos y de los efectos materiales de la política de negocios, pero en la presente conexión sus efectos disciplinarios incidentales no son menos importantes. Los intereses comerciales exigen una política nacional agresiva y los hombres de negocios la dirigen. Dicha política es tanto belicosa como patriótica.
El valor cultural directo de una política comercial belicosa es inequívoco. Fomenta un ánimo conservador por parte de la población. En tiempo de guerra, y dentro de la organización militar en todo momento, bajo la ley marcial, los derechos civiles quedan en suspenso; y a mayor guerra y armamento, mayor suspensión.
El entrenamiento militar es un entrenamiento en la precedencia ceremonial, el mando arbitrario y la obediencia indiscutida. Una organización militar es esencialmente una organización servil. La insubordinación es el pecado mortal. Cuanto más coherente y más exhaustivo sea este entrenamiento militar, más eficazmente los miembros de la com-
munity be trained into habits of subordination and away from that growing propensity to make light of personal authority that is the chief infirmity^f demoCTacy, This applies first and most decidedly, of course, to the soldiery, but it applies only in a less degree to the rest of the population. They learn to think in warlike terms of rank, authority, and subordination, and so grow progressively more patient of encroachments upon their civil rights. Witness the change that has latterly been going on in the temper of the German people.'
Las políticas guerreras modernas se emprenden en aras de la paz, con miras a la prosecución ordenada de los negocios. En su motivo inicial difieren de la política dinástica y guerrera de los siglos dieciséis, diecisiete y dieciocho. Pero los efectos disciplinarios de las ocupaciones guerreras y de las preocupaciones guerreras son muy similares, cualquiera que sea su motivo inicial o su fin ulterior. El fin buscado en el primer caso era el predominio guerrero y la gran reputación en materia de precedencia ceremonial; en el otro, el caso moderno, es el predominio pecuniario y la gran reputación en materia de solvencia comercial. Pero en ambos casos por igual, la pompa y la circunstancia de la guerra y los armamentos, y los llamamientos sensacionalistas al orgullo patriótico y