Otro rubro de gasto es el de la publicidad y el de mantener el nombre de la firma de manera prominente ante el público comprador. Todas estas cosas cuestan dinero, como puede atestiguar cualquier comerciante mayorista dedicado a un negocio donde hay una dura competencia. Podría pensarse que una firma que tuviera el valor de eliminar todos estos gastos y entregar el dinero así ahorrado a sus clientes en precios reducidos y mejores productos, sería capaz de conservar su comercio e incluso ganar ventaja sobre sus competidores. Pero difícilmente sea así; es más probable que la mayoría de los hombres se dejen persuadir con labia para aceptar mercancías ligeramente inferiores a un precio ligeramente mayor.
Otro asunto que debe considerarse a este respecto es la variación en el precio. En el caso de los productores de maíz, vimos que los precios eran prácticamente uniformes en un lugar dado, al estar fijados por la relación entre la oferta y la demanda en los principales mercados del mundo. Pero al realizar ventas de papel, el comprador astuto y de tratos cerrados suele ser capaz de conseguir un mejor precio que un comprador que no está al tanto de la situación del mercado papelero.
A medida que la competencia se vuelve más intensa, sus cargas se hacen más pesadas de llevar. Quizás dos de las casas más grandes del sector, que son capaces de forzar los precios hasta el nivel más bajo, llegan a una especie de entendimiento tácito de que sus vendedores "se respetarán un poco los derechos mutuos y no forzarán los precios a la baja más allá de toda razón". Es evidente que aquí se sientan las bases para el establecimiento de un monopolio. Sin embargo, el acuerdo ciertamente no parece ser más que algo que estas dos empresas tienen derecho a hacer. Su resultado se observa, no obstante, en un ligero incremento en el precio que sus clientes tienen que pagar. Pronto el acuerdo tácito se convierte en uno formal. Luego se incluye a otras firmas. La primera semilla ha dado frutos. La combinación crece,