Sin embargo, los críticos de la prensa no hacen más expresar las normas morales de la comunidad cuando esperan que tal institución viva en el mismo plano en el que se supone que deben vivir la escuela, la iglesia y las profesiones desinteresadas.
Esto ilustra de nuevo el carácter cóncavo de la democracia. No se siente la necesidad de contar con información adquirida artificialmente. La información debe venir de manera natural, es decir, gratis, si no del corazón del ciudadano, entonces gratis del periódico.
El ciudadano pagará por su teléfono, sus viajes en tren, su automóvil, su entretenimiento. Pero no paga abiertamente por sus noticias.
Sin embargo, pagará generosamente por el privilegio de que alguien lea sobre él. Pagará directamente por hacerse publicidad. Y pagará indirectamente por la publicidad de otras personas, porque ese pago, al estar oculto en el precio de los productos, forma parte de un entorno invisible que no comprende de manera efectiva.
Se consideraría un ultraje tener que pagar abiertamente el precio de un buen refresco de helado por todas las noticias del mundo, aunque el público pague eso y más cuando compra los productos anunciados. El público paga por la prensa, pero solo cuando el pago está oculto.
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La circulación es, por lo tanto, un medio para un fin. Se convierte en un activo tan solo cuando puede venderse al anunciante, quien lo adquiere con ingresos obtenidos mediante la fiscalización indirecta del lector. [Nota a pie de página: «Un periódico establecido tiene derecho a fijar sus tarifas publicitarias de modo que sus ingresos netos por circulación puedan quedar en el lado del haber de la cuenta de pérdidas y ganancias. Para llegar a los ingresos netos, deduciría de los brutos el coste de promoción, distribución y otros gastos inherentes a la circulación». De