El director de periódico ocupa una extraña posición. Sus empresas dependen de la tributación indirecta que sus anunciantes imponen a sus lectores; el patrocinio de los anunciantes depende de la habilidad del director para mantener unido a un grupo eficaz de clientes.
Estos clientes emiten juicios en función de sus experiencias privadas y sus expectativas estereotipadas, ya que, por la naturaleza de las cosas, no poseen un conocimiento independiente de la mayoría de las noticias que leen.
Si el juicio no es desfavorable, el editor se encuentra al menos al alcance de una tirada que resulte rentable. Pero para asegurar dicha tirada, no puede confiar plenamente en las noticias del entorno general. Por supuesto, las trata de la forma más interesante posible, pero la calidad de las noticias generales, especialmente sobre asuntos públicos, no basta por sí misma para hacer que un número muy elevado de lectores distinga entre los diarios.
Esta relación un tanto ambigua entre los periódicos y la información pública se refleja en los salarios de los hombres de prensa. El reporteo, que teóricamente constituye el cimiento de toda la institución, es la rama peor pagada del trabajo periodístico y la menos considerada. Por lo general, los hombres capaces ingresan a él solo por necesidad o por experiencia, y con la firme intención de graduarse tan pronto como sea posible. Porque el reporteo directo no es una carrera que ofrezca grandes recompensas. Las recompensas en el periodismo son para el trabajo especializado, para la correspondencia firmada que posee calidad editorial, para los ejecutivos y para los hombres con talento y estilo propio. Esto se debe, sin duda, a lo que los economistas llaman la renta del talento. Pero este principio económico opera con una violencia tan peculiar en el periodismo que la recopilación de noticias no atrae ni de lejos al número de hombres capacitados y competentes que su importancia pública parecería exigir. El hecho de que los hombres